B2B: it’s better 2B a brand

Il branding è premiante anche per il business to business

C’è business e business. Ovvio, penserà chi sta leggendo, si potrebbe usare la stessa espressione per qualsiasi altra cosa. Se però parliamo di marketing significa che le aziende si suddividono principalmente in “business to consumer” e “business to business”, cioè in quelle che vendono prodotti e/o servizi al consumatore e in quelle che vendono prodotti e/o servizi ad altre aziende. Riassunto in forma di acronimo: B2C e B2B.

Comunicazione B2C: vince l’emozione

La comunicazione B2C parla a un pubblico ampio ed eterogeneo, predilige un tono più diretto, coinvolgente, emozionale, spesso e volentieri sviluppando strategie e creatività sulla base dei consumer insight, ovvero sulla comprensione profonda di motivazioni, bisogni e comportamenti, anche inespressi, dei consumatori, risultato non solo dell’osservazione e dell’interpretazione delle tendenze comportamentali, ma anche dell’intuizione.

Comunicazione B2B: vince la ragione, ma…

La comunicazione B2B, di cui fa parte la comunicazione industriale, parla ai decisori aziendali, utilizzando un tono autorevole per veicolare contenuti di valore e dati concreti. L’obiettivo è la fiducia, che trasformandosi in stima consolida il rapporto dell’azienda con le altre di cui è fornitrice, con quelle di cui lo è potenzialmente e con i portatori di interesse. Al centro c’è un approccio razionale, certo, ma non si tratta solo di argomentare la propria offerta in modo “tecnico”, bensì di far percepire all’interlocutore anche altro, qualcosa che riguarda il concetto di brand.

Le aziende B2C sono dei brand

Quando parliamo di aziende B2C ci riferiamo ad aziende che possiamo definire brand, perché, oltre a offrire prodotti o servizi di qualità, hanno un posizionamento chiaro ed esprimono valori definiti e condivisi dal proprio target, creano un legame col pubblico che va oltre gli aspetti razionali, abbracciando la sfera delle emozioni. In altre parole? Sono realtà che hanno una brand identity distintiva e coerente.

La notizia è che anche le aziende B2B possono diventare dei brand

Per le aziende B2B possiamo dire altrettanto? Ovvero, possiamo spendere anche per esse il termine brand? Sicuramente sì, oggi più che mai, perché si è capito che chi ha il compito di scegliere un fornitore non tiene in considerazione solo la qualità e la competitività dell’offerta, guarda anche all’insieme coerente di valori, reputazione e promesse che c’è dietro, o per meglio dire, attorno. Di conseguenza, è opportuno che anche nel business to business si investa in branding per costruire un’identità di marca forte, con una personalità definita, che crei anche una proficua connessione emotiva con gli interlocutori.

Da imprese a marche

Tuttavia, non tutte le aziende che operano in ambito B2B e industriale possiedono una visione brand oriented. Si tratta dunque di affiancarle lungo un percorso che da imprese le porti a diventare marche e da marche a raggiungere lo status di marche ambite. Il punto nodale è collegare in modo più solido il vantaggio competitivo alla brand identity. Ingredienti? Niente di nuovo: strategia, creatività e storytelling.

Anche per i brand B2B raccontarsi è importante

Storytelling, dicevamo. Magari qualcuno pensa che nel B2B le storie non siano rilevanti o che i clienti non siano disposti a sacrificare il loro tempo prezioso per ascoltarle. Non è così. Sebbene nel B2B i fattori decisionali siano più complessi, più razionali, più analitici, è provato che la componente emotiva incide in modo determinante sulle scelte di acquisto. Parlare ai decisori aziendali non significa parlare a delle macchine, ma a degli esseri umani, e agli esseri umani, dai Sumeri a oggi, dall’Epopea di Gilgamesh all’ultimo film di Spielberg, le storie piacciono.

Brand video: uno strumento utilissimo per il B2B

Storia, valori, competenze, prodotti, servizi: il video corporate (possiamo chiamarlo anche brand video visto che stiamo parlando di branding B2B) ha lo scopo di presentare tutto questo, e non necessariamente solo in chiave tecnico-informativa, bensì attraverso una narrazione che renda la comunicazione più umana facendo leva su una creatività verbale e visiva che parli anche all’emisfero destro del nostro cervello.

We take CARE of your B2B video storytelling: gli esempi di Casagrande e Simonswerk

Casagrande: umanizzare il concetto di sostenibilità

Un esempio di brand video B2B concepito in chiave emozionale incentrando la narrazione sull’impegno per la sostenibilità, è quello che Care ha realizzato per Casagrande, brand al vertice dei mercati internazionali nella progettazione e realizzazione di attrezzature per fondazioni. Si sviluppa secondo un percorso narrativo incentrato sul concetto di crescita, da cui la scelta – inconsueta per il settore ma proprio per questo distintiva – di assegnare il ruolo di protagonista a una bambina, testimonial/simbolo di un impegno green (e non solo green) per il futuro espresso attraverso la declinazione del messaggio “Grow sustainably”.

Simonswerk: un racconto in chiave di metafora

Simonswerk è leader nella produzione di sistemi di cerniere per porte di alta qualità. In questo brand video Care ha scelto di metterne in evidenza i valori distintivi, incentrando la narrazione sul concetto di unione, nel senso figurato di incontro, con chiara allusione alla funzione delle cerniere, sviluppando i messaggi in sovrimpressione attorno alla voce verbale “meets”. Protagonista, una giovane donna, che attraverso azioni e situazioni mette in scena il racconto di un marchio che è diventato realtà di riferimento nel mondo grazie all’esperienza, all’innovazione e alla capacità di confrontarsi con il design più evoluto e le tecnologie più avanzate.