Buone nuove: la newsletter ritorna protagonista

A volte la sentiamo chiamare DEM (per i non addetti ai lavori: iniziali di direct e-mail marketing), ma è la newsletter. È risaputo che nel nostro mondo gli acronimi tecnici piacciono, forse perché suonano quasi come formule magiche. Usarli in modo improprio genera però confusione. Passare dall’incantesimo alla delusione è un attimo, quindi va fatta chiarezza.

 

Più relazione che promozione

A differenza del direct e-mail marketing, il newslettering non punta alla vendita attraverso la persuasione e l’invito alla conversione per mezzo di una call to action, bensì a informare con una periodicità definita l’utente, a conquistarne la fiducia mediante una dinamica di relazione coltivata nel tempo. Non ha una finalità propriamente commerciale, ma piuttosto quella di hub narrativo, spazio aperto a un tipo di informazione che nei contenuti e nella forma rispecchi i valori di chi la diffonde, il posizionamento, la mission e la vision.

 

Un centro di gravità permanente nello spazio digitale

Il tempo dello spazio digitale che regola oggi le nostre esistenze è un flusso parcellizzato, costantemente interrotto, che rende l’attenzione intermittente, a scapito della fruizione e della comprensione di un contenuto. La sfida è perciò quella di ritrovare in esso, scomodando il maestro Battiato, “un centro di gravità permanente che” – permetteteci di adattare il testo al tema – “non faccia più scrollare all’infinito inutilmente, over and over again”. Tra gli strumenti di comunicazione che orbitano attorno a questo baricentro uno dei più efficaci è senza dubbio la newsletter. I perché non sono pochi, vediamoli.

 

Al riparo dai capricci degli algoritmi

La news è che la newsletter, dopo un periodo di stallo, si sta riguadagnando i riflettori. Si conferma, infatti, strumento fondamentale per intrecciare relazioni solide e durature con i portatori di interesse. Si rivolge a una platea di interlocutori definita, senza sottostare all’umore mutevole degli algoritmi, oggi più volubili di un soprano della Scala. È come se dicesse al destinatario: “Ho scelto di parlare proprio con te.”

 

A tu per tu con il proprio pubblico

La newsletter stabilisce con chi la riceve un contatto diretto, senza interferenze da parte delle altre entità, più o meno aliene, che popolano la rete. È un canale di proprietà, una strada che attraverso una lista di iscritti o un data base predeterminato di indirizzi porta dritta a destinazione la comunicazione. Sarà poi chi la riceve a scegliere se aprirla e leggerla. Lo farà? Non lo farà? Dipende da tantissime variabili, rispetto alle quali comunque si può individuare un punto fermo: se l’oggetto fa già pensare a qualcosa di interessante e utile sarà molto più probabile che il mouse o il dito si attivino.

 

Fidelizzazione meets personalizzazione

Coerentemente con quanto accade nei social, dove si sta rivelando premiante selezionare i canali a vantaggio della qualità sulla quantità e della rilevanza sulla frequenza, si è capito ciò che a dire il vero già si sapeva, cioè che attraverso la comunicazione diretta si può creare valore. Le parole magiche, questa volta davvero, sono due.

La prima è fidelizzazione: le newsletter generano nel lungo periodo un interesse che, crescendo, può trasformarsi perfino in attesa, consolidando e alimentando costantemente il rapporto.

La seconda è personalizzazione: le newsletter consentono di segmentare i destinatari inviando contenuti a misura di target, basati sugli argomenti più rilevanti a seconda degli interessi specifici.

 

Esserci significa avere qualcosa da dire

Un’azienda, un brand, un ente o qualsiasi altra realtà devono puntare ad avere una presenza nitida nell’ecosistema comunicativo, che sia veicolo di un’identità riconoscibile e in cui possano rispecchiarsi le necessità, i progetti e i desideri del pubblico. Ben venga allora la newsletter, perché contribuisce a dare sostanza alla visibilità e a costruire senso e fiducia con un insieme di significati coerente.

 

We take CARE of your newslettering

Avremmo potuto concludere con un claim strillato e autocelebrativo, magari anche in rima, tipo “Newsletter? We do it better!”, ma questo stile non è nelle nostre corde. Preferiamo dire che nel prenderci cura della comunicazione di chi si affida a noi assegniamo alle newsletter un ruolo strategico e le realizziamo secondo una ricetta che, a giudicare dai tassi di apertura (open rate per gli appassionati di anglicismi), funziona. Ingredienti? Qualità e rilevanza dei contenuti, grafica invitante, tono di voce coerente e impaginazione accurata, preceduti da un approfondimento sulle buyer persona quando è necessario segmentare le liste dei contatti in base a interessi specifici.

 

E poi?

Dato che sicuramente qualcuno è atterrato su queste righe usando come pista di decollo la nostra newsletter, significa che siamo riusciti a catturare il suo interesse, convincendolo a premere il pulsante “Leggi l’articolo” e a farci compagnia fin qui. A lui e a chiunque altro si sia soffermato sulle nostre parole va il nostro grazie e l’invito a continuare a seguirci.