Influencer e influenza sulla reputazione dei brand: alcune riflessioni ispirate dall’attualità

La vicenda che ha coinvolto di recente la regina delle influencer e una nota marca di prodotti dolciari ha fatto emergere alcune dinamiche, non certamente virtuose, della comunicazione che si affida sistematicamente a questo tipo di figure. Quanto è accaduto ha fatto molto rumore, al punto da lasciare immaginare che quello dell’influencer marketing sia un modello destinato a essere ridimensionato.

C’è di mezzo l’etica? Sì, e a nostro avviso è un valore che in comunicazione non può essere relegato a fattore complementare, al quale appellarsi solo quando fa comodo, spegnendo e accendendo a piacimento l’interruttore della deontologia. Comunicare in modo trasparente significa farsi comprendere correttamente, risultando credibili e intenzionati a costruire rapporti solidi e duraturi col target. Non farlo significa, per dirla in modo molto semplice, rischiare di passare per quelli che non mantengono le promesse.

Sgombriamo comunque subito il campo da eventuali equivoci: gli influencer sono imprenditori e in quanto tali promuovono il proprio business. Va detto però che le committenze non sempre prestano la necessaria attenzione alla loro autenticità in quanto persone e alla qualità dei messaggi che veicolano.

Tante modalità di collaborazione e un solo scopo: raggiungere facilmente target specifici

Brand ambassador, branded content, campagna, regalo con contestuale unboxing, testimonial ed eventi, contest e giveaway, affiliazioni: le formule di collaborazione previste dall’influencer marketing sono molte e stare qui a spiegare di cosa si tratta una per una diventerebbe decisamente troppo dispendioso in termini di tempo di lettura. Sono otto modalità dietro le quali c’è un normalissimo meccanismo di do ut des, do affinché tu mi dia, accresco la tua visibilità in cambio di un compenso e contemporaneamente lavoro a vantaggio della mia, alimentando un circolo virtuoso. Si tratta di una prestazione come qualsiasi altra, ma proiettata nell’agorà virtuale, sempre più reale, della grande metropoli digitale in cui viviamo da quando i social hanno fatto irruzione nelle nostre vite cambiandole per sempre. A proposito: vi invitiamo ad approfondire ogni singola modalità elencata attraverso i link ai relativi contenuti; siamo certi che al di là della definizione tecnica riconoscerete subito moltissime delle cose che passano quotidianamente sotto i vostri occhi mentre scrollate.

Benefici e rischi

A prescindere dalla modalità specifica, l’influencer marketing va nella direzione di una targettizzazione “chirurgica”, molto precisa, che consente di penetrare efficacemente segmenti di mercato molto circoscritti e di non facile accesso con altri sistemi. Il beneficio per eccellenza è questo.
Il rischio principale è quello dovuto alla facilità con cui si può uscire di strada se non si agisce in modo ponderato. L’Influencer Marketing si basa sull’autenticità e sulla capacità degli influencer di stabilire connessioni sincere con i propri follower: se questo principio viene disatteso son dolori. Ed ecco che torniamo al tema di apertura: gli errori, specie se gravi, possono danneggiare sia il rapporto che le marche hanno instaurato col pubblico per mezzo degli influencer, sia l’immagine di questi ultimi nei confronti degli utenti dei social media. Il fatto che Threads, l’ultima piattaforma affacciatasi sulla ribalta mediatica, non abbia accolto con particolare calore i protagonisti dei fatti da cui traggono spunto queste nostre considerazioni, a tale proposito la dice lunga.

Più canali, contenuti diversi, stesse finalità

“Il mezzo è il messaggio” sosteneva il teorico della comunicazione canadese Marshall McLuhan. Vale a dire che non va preso in considerazione solo il contenuto dei media, ma anche la maniera in cui ogni mezzo di comunicazione condiziona la società e come le persone percepiscono la realtà. Questa frase, che ogni comunicatore di professione ben conosce, non afferma che il contenuto non conta, bensì che il modo in cui è veicolato incide fortemente sul suo significato. Si tratta di un’intuizione che nel mondo dei social risulta quanto mai attuale e che si riflette anche nelle scelte riguardanti l’influencer marketing. Un video di 3 minuti su Youtube non comunica la stessa cosa di un video di 10 secondi su Tik Tok anche se il messaggio da far arrivare è il medesimo: le due piattaforme ne influenzano diversamente la percezione e la fruizione.
Un contenuto che funziona su TikTok deve essere breve, impattante, spontaneo, a volte quasi imperfetto. YouTube si presta meglio a raccontare, argomentare, descrivere, coinvolgere più in profondità. Pinterest predilige i contenuti che spingono il pubblico a scoprire le novità attraverso l’ispirazione. Instagram offre grandi opportunità grazie ai formati visivi diversificati e alle funzionalità di shopping integrate. Da tenere d’occhio anzi, d’orecchio, ci sono poi i podcast, in cui gli influencer possono condividere interviste, racconti personali e molto altro. In ogni caso, va tenuto ben e mente che le strategie devono modellarsi sulla specificità di ogni piattaforma, facendo sì che gli influencer possano creare contenuti mirati ed efficaci.

Il ruolo chiave degli analytics

Siamo ormai immersi fino al collo in una dimensione digitale in cui tutto è misurabile, incluse le campagne di influencer marketing. Se il numero di follower e di like fino a ieri erano al centro dell’interesse, ora sotto la lente d’ingrandimento si preferisce mettere dati più direttamente connessi con gli obiettivi del brand o dell’azienda. Coinvolgimento, il famoso engagement, determinato da like, commenti, condivisioni e salvataggi, misura quanto il pubblico è coinvolto con i contenuti creati dagli influencer. Nuovi lead, ossia nuovi contatti, ottenuti mediante link o promozioni dirette, la cui quantità è un indicatore del successo delle campagne influencer. Conversioni, cioè la quantità di persone che grazie alle campagne hanno compiuto un’azione desiderata, come l’acquisto di un prodotto o la registrazione a un servizio. Traffico sul website, ovvero il numero di visite al sito in relazione alle campagne. Valore a vita del cliente, ossia la quantità di acquirenti che compiono acquisti ripetuti, risultando fedeli al brand e ai suoi prodotti.
Gli analytics sono importanti anche per capire se il denaro è stato speso bene: oltre a non commettere errori come quello che abbiamo messo al centro di questa nostra riflessione, bisogna capire infatti anche se le campagne influencer si sono rivelata produttive in termini di ritorno sull’investimento (ROI) e dunque se le scelte strategiche e creative si sono rivelate premianti.

L’importanza di agire in modo responsabile

Fermo restando che non è compito nostro dare giudizi definitivi sulla questione con cui abbiamo aperto l’articolo, una cosa ci sentiamo di poterla dire: quando in ballo ci sono iniziative di solidarietà, il senso di responsabilità, sia dell’influencer sia del brand che si affida a esso, deve essere assoluto.

Domani si vedrà

La domanda a questo punto, però, sorge spontanea. Se, per ipotesi, il modello dell’influencer marketing dovesse essere messo da parte, cosa potrebbe prendere il suo posto? Difficile dirlo. Ci limitiamo a dire ciò che noi, come molti altri, pensiamo in termini generali, ossia che per costruire relazione le aziende non debbano affidarsi unicamente ai social e che la strada giusta da imboccare sia quella di ritornare a scommettere di più sui canali “proprietari”, vale a dire il sito web, la newsletter, il blog e così via.
In ogni caso, a conclusione di queste brevi (e ci auguriamo interessanti) riflessioni, ci sentiamo di poter ribadire che la sfida della buona comunicazione resta sempre la stessa: cercare di coinvolgere il pubblico creando contenuti di valore, fondati su idee distintive, coerenti e adattabili il più possibile a tutti i media.