Un brand si riconosce dalla voce

Nel nostro mondo si abbrevia in ToV. Niente a che vedere però con le onomatopee dei fumetti e dei cartoni animati, tipo BOOM, CRASH e GULP. Tutto a che fare invece con il Tone of Voice, il tono di voce. Ovviamente non stiamo parlando di soprani e tenori, ma dell’insieme degli aspetti che costituiscono il modo in cui una marca sceglie di rivolgersi al suo pubblico.

Un pilastro della cattedrale della comunicazione

Lanciandoci in una similitudine diversa dalle solite, cioè paragonando la comunicazione a una cattedrale gotica, possiamo dire che il ToV non è uno dei tanti pinnacoli che ne slanciano le forme esterne, bensì uno dei pilastri che ne sostengono le volte. È la traduzione verbale e visiva della personalità di un brand, interfaccia emotiva tramite cui si relaziona con il target e i portatori di interesse. Se i contenuti e le informazioni sono il “cosa”, il tono di voce è il “come”, ciò che trasforma parole e immagini in una relazione stretta e duratura con i destinatari.

 

Non serve un ToV effetto wow

Il tono di voce non deve stupire o colpire ma semplicemente essere unico e coerente. Fingendo che il brand sia una persona, l’effetto nei confronti del pubblico di un ToV in armonia con la sua identità si può riassumere in queste quattro affermazioni:

<<Ho capito subito chi sei>>
<<Mi fido di te>>
<<Sei diverso da tutti gli altri>>
<<Ti sento vicino>>

In altre parole, significa che la coerenza del ToV di un brand nella percezione della gente si traduce in riconoscibilità immediata, stabilità e affidabilità, diversità dalla concorrenza e capacità di connettersi emotivamente. Mica poco.

 

Sottovoce o a vivavoce? Dipende

I toni di voce che si possono adottare sono molti: da istituzionale a ironico, da formale a disinvolto, da rispettoso a irriverente, da entusiasta a sobrio; con tutto ciò che sta nel mezzo. Naturalmente non si tratta di aprire l’armadio della strategia e scegliere a caso, ma di trovare il giusto abbinamento con i valori, la storia, la missione e la visione del brand, oltre che, ovviamente, con il target. Tutto ciò considerando che il ToV di un brand non è un monolite inerte ma un organismo che, senza tradirne i valori, può evolvere.

 

Un esempio vincente di ToV in evoluzione: Nike

Nike parla all’atleta che è in ognuno di noi. Lo ha fatto per molto tempo con un tono di voce motivazionale e assertivo. Basti pensare al motto “Just do it”, un imperativo in linea con un immaginario fatto di audacia, energia e ispirazione. Nel 2025 il brand ha scelto di rilanciarlo attraverso la campagna “Why do it?”, interrogativo che spinge a riflettere sulle motivazioni individuali che animano la scelta di fare sport. Accompagnando la frase iconica coniata nel 1988 a una domanda, Nike ha adottato – senza snaturarlo – un tono più empatico e intimo, spostando l’attenzione dalla performance in sé a ciò che spinge la persona a decidere di misurarsi con i propri desideri sfidando l’indecisione e i timori.

 

Se stoni il pubblico fischia

Il tono di voce non è solo come un’azienda parla, ma riflette direttamente la sua identità. Quando è errato, incoerente o inadatto al contesto, genera crisi reputazionali, perdita di credibilità, estraneazione del target. Se poi sconfina nell’offensivo e nel totale disallineamento con il proprio pubblico si può parlare di danno vero e proprio.

 

Un esempio frizzante di ToV inappropriato: Pepsi nel 2017

Nello spot di Pepsi del 2017 si vedeva la modella Kendall Jenner unirsi a una protesta pacifica e poi risolvere la tensione con le forze dell’ordine offrendo una lattina di Pepsi a un agente di polizia. Fino a qui niente di male. Il commercial, tuttavia, andò on air proprio quando nella realtà erano in corso le manifestazioni del movimento Black Lives Matter, ragion per cui il brand fu accusato di strumentalizzare le lotte per i diritti civili per proprio tornaconto. Finale non previsto nello script? Pepsi dovette ritirare lo spot e chiedere scusa pubblicamente. Usare un tono di voce non adatto, spiritoso e banalizzante rispetto a un tema serio e sofferto si rivelò un clamoroso autogoal.

 

Cambiare tono no ma registro sì

Nell’introdurre il concetto di tono di voce all’inizio di questo articolo abbiamo scherzato su soprani e tenori. Ora, estendendo il tema al concetto di registro, potremmo tirare spiritosamente in ballo quello di petto, di testa o il falsetto. Andando dritti al punto parleremo invece di registro variabile, ossia della possibilità di modulare il tono di voce del brand adattandolo al linguaggio e al ritmo dei diversi canali ma – principio fondamentale – conservandone intatta la personalità profonda.

 

Un esempio gustoso di ToV flessibile: Barilla

Ritornando in Italia, a casa che più casa non si può, parliamo ora di Barilla (“Dove c’è Barilla c’è Casa”: does anyone remember?). L’adattamento del registro del tono di voce tra la televisione e i social media del brand top of mind della pasta è un perfetto esempio di coerenza strategica flessibile. Tono caldo, istituzionale, rassicurante e molto empatico in tv; tono fresco, dinamico e basato sulla cultura pop e sui trend del momento su Instagram e Tik Tok. Il nucleo profondo dell’identità della marca, cioè l’emozione, la vicinanza e l’idea della pasta come “gesto d’amore” resta comunque lo stesso.

 

We take care of your ToV with love

Saltando dal primo direttamente al caffè, possiamo tranquillamente affermare che un brand senza un proprio tono di voce è come un individuo privo di personalità, che parla in modo artificiale e inespressivo a una folla che non lo ascolta. Noi lo sappiamo benissimo ed è per questo che accompagniamo i brand nel percorso di creazione di un ToV coerente, aiutandoli a definire valori, personalità, linguaggio, stile, approccio e a cristallizzarli in linee guida precise per la comunicazione.

 

Un esempio illustre dal nostro portfolio: Varaschin

Tra gli aspetti centrali del percorso strategico di branding che abbiamo intrapreso nel 2019 con Varaschin, marchio di punta dell’arredamento outdoor di alta gamma, c’è il processo di costruzione di un tono di voce fedele ai valori cardine dell’azienda, quali benessere, comfort e contatto con la natura. Da ciò la scelta di un linguaggio elegante, autorevole e allo stesso tempo raffinato, ispirazionale ed emozionale, coerente con il posizionamento di un brand il cui prestigio trova riscontro anche nella collaborazione con nomi rilevanti del design internazionale. In questo approccio comunicativo distintivo si riflette un’identità visiva caratterizzata da luci naturali, atmosfere suggestive e moodboard cromatici di matrice contemporanea, in cui l’elemento umano è rappresentato secondo i principi dello “slow living”, ponendo l’accento su relax, contemplazione e convivialità.

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